QSP
Informe Reservado
Nº 32 - Maio/2004

Gestão Ambiental

10 COISAS QUE VOCÊ PRECISA SABER SOBRE COMUNICAÇÃO AMBIENTAL

W. Gary Wilson
Vice-presidente da MACTEC Engineering and Consulting

 

A comunicação ambiental está se tornando uma atividade cada vez mais importante para as empresas, grandes e pequenas, devido à crescente conscientização pública, interesse, preocupação e expectativas de órgãos ambientais.

Em 2001, a Organização Internacional de Normalização (ISO) iniciou o processo de elaboração de uma norma com orientações sobre comunicação ambiental, por meio do Comitê Técnico (TC) 207. O Grupo de Trabalho (WG) 4 do ISO TC 207 está a caminho de concluir a norma (ISO 14063), que se tornará mais uma ferramenta no arsenal de gestão ambiental ISO 14000.

Pequenas empresas principalmente costumam sentir que carecem dos recursos para conduzir comunicações ambientais. Parte dessa preocupação se deve à idéia de que comunicação ambiental significa relatório ambiental. Conforme tentarei salientar neste artigo, a comunicação ambiental está ao alcance de qualquer empresa, e qualquer empresa pode colher seus benefícios.

Embora a lista abaixo esteja baseada no trabalho que está sendo feito pela ISO, ela é mais geral e menos detalhada. Para quem estiver interessado em orientações detalhadas sobre essas questões, sugiro que se envolva na análise crítica do projeto da norma. Espera-se que a forma final da norma seja publicada no final de 2004 ou no início de 2005.
Aqui vão então as 10 coisas que você precisa saber sobre comunicação ambiental.

1. Toda empresa se comunica

Toda empresa se comunica - com fornecedores, clientes, investidores, partes interessadas etc. Qualquer empresa sujeita a regulamentos ambientais se comunica com relação ao seu desempenho ambiental. Contatos com órgãos ambientais é uma das formas de comunicação ambiental.

Algumas empresas não vão além disso, enquanto outras possuem processos formais para fornecer informações a partes interessadas sobre o desempenho ambiental da empresa. O grau de envolvimento de uma empresa na comunicação ambiental depende de seus recursos disponíveis, sua necessidade ou necessidade imaginada de fornecer informações (exigidas, solicitadas), sua cultura com relação à comunicação em geral, a importância de suas questões ambientais e a disponibilidade de informações.

2. Comunicação ambiental é tanto interna como externa

Comunicação ambiental não se trata simplesmente de fornecer informações às partes externas da organização. O fornecimento de informações sobre o desempenho ambiental aos funcionários da empresa é tão importante quanto a comunicação externa e, muitas vezes, mais importante do que esta. O mesmo planejamento e as mesmas considerações são necessários, tanto para desenvolver uma comunicação interna específica como para desenvolver uma comunicação externa específica em relação ao meio ambiente.

Quando uma empresa começa a desenvolver um programa de comunicação ambiental, convém que ela avalie as necessidades internas como também as necessidades externas. Assim como o diálogo com as partes externas pode ser útil para definir as necessidades de um público em particular, o diálogo com os funcionários pode fornecer orientações sobre quais informações são mais benéficas para o público interno.

3. Comunicação ambiental é mais do que um relatório escrito

Comunicação ambiental consiste de várias formas de comunicação, sendo o relatório escrito apenas um exemplo. Sem dúvida, os relatórios ambientais escritos têm recebido mais atenção, e inúmeros documentos de orientação estão disponíveis para se preparar um relatório ambiental (ex.: Global Reporting Initiative). Contudo, nem sempre o relatório ambiental é o melhor ou o mais adequado método para disseminar informações sobre o desempenho ambiental. Uma boa comunicação ambiental poderia ser um rótulo de produto, um anúncio, uma reunião pública, um artigo de jornal, um tour pela empresa, um grupo de aconselhamento para os cidadãos, uma central de atendimento ao público, uma entrevista de rádio ou TV ou uma apresentação feita por um funcionário numa escola ou em outro grupo público. A lista de possibilidades é quase infinita, sendo limitada apenas pela imaginação da equipe de comunicação ambiental da empresa. O importante é ter a mente aberta sobre a melhor forma de conduzir uma comunicação ambiental específica, direcionando o tipo de comunicação ao resultado almejado.

4. Comunicação ambiental vai desde a disseminação de informações até o diálogo ativo com as partes interessadas

Uma comunicação ambiental específica pode ser totalmente unilateral (emissão de uma declaração ou um relatório sem feedback), totalmente interativa (diálogo bilateral com as partes interessadas) ou um meio termo de ambos.

Na maioria dos casos, a empresa que está se comunicando determina em que ponto dessa linha se encontra sua comunicação, com base na quantidade desejada de contribuições externas. Há controvérsias quanto à necessidade de utilizar sempre o diálogo com partes interessadas. O fato é que o diálogo entre a empresa e as partes interessadas externas pode ajudar a desenvolver a confiança e obter benefícios de longo prazo.

No entanto, se a empresa se encontra numa situação desconfortável para travar esse diálogo, ainda podem haver benefícios associados com a comunicação essencialmente unilateral. Em qualquer um dos casos, a empresa deve considerar sua própria situação e, ao desenvolver um programa de comunicação ambiental ou uma comunicação ambiental específica, deve considerar o nível de contribuição e diálogo com relação às partes interessadas externas, que deseja incorporar ao seu planejamento.

5. Comunicação ambiental deve ser parte integrante da comunicação geral da empresa

A empresa deve desenvolver um programa de comunicação ambiental que forneça orientações gerais sobre a forma como as comunicações ambientais específicas serão conduzidas. Esse programa deve ser coerente com o programa de comunicação geral da organização e ser parte integrante deste. A comunicação ambiental é realizada, normalmente, por profissionais de comunicação que trabalham com outros profissionais da empresa, mais especificamente os responsáveis pela conformidade e pelo desempenho ambiental.

Os métodos de comunicação ambiental deveriam, se possível, ser do mesmo tipo dos métodos usados para comunicar outras questões da empresa. Existem particularidades únicas e questões técnicas associadas com as informações ambientais que precisam ser consideradas. Porém, isso não deve ser uma desculpa para isolar a comunicação ambiental das outras necessidades de comunicação da organização.

6. Comunicação ambiental deve ser planejada para se alcançar os resultados desejados

O planejamento da comunicação ambiental ocorre em dois níveis. Um programa de comunicação ambiental deve estabelecer as diretrizes para a condução de qualquer comunicação ambiental. O projeto da norma ISO 14063 considera uma série de princípios básicos para conduzir uma comunicação ambiental, estabelece uma política de comunicação ambiental que expressa as intenções e orientações da alta direção e estabelece uma estratégia de comunicação ambiental que inclui objetivos estratégicos, momento certo para a comunicação, identificação de partes interessadas e definição de recursos. Essa fase proporciona uma estrutura para comunicações ambientais específicas e deve ser concluída no nível da alta direção.

Uma comunicação ambiental específica deve ser planejada em compatibilidade com a política e a estratégia ambiental da empresa, a fim de abranger questões específicas, objetivos, limites geográficos e partes interessadas.

7. Toda comunicação ambiental deve ter objetivos e metas definidos

Para cada comunicação ambiental, a empresa deve entender por que está comunicando, quem é seu público-alvo e o que pretende comunicar. É importante que se defina honestamente os objetivos (propósitos) da empresa com relação à comunicação ambiental. A empresa deve estabelecer metas claras, específicas e mensuráveis, que permitam a ela avaliar o sucesso da comunicação ambiental. A organização alcançou o que pretendia com a comunicação ambiental?

8. Toda comunicação ambiental específica deve levar em consideração o público

Geralmente, as partes interessadas diferem umas das outras. Em uma comunicação ambiental específica, deve-se identificar o(s) grupo(s) alvo(s), dentre as partes interessadas que estão ou possam estar envolvidas na questão que constitui-se o tema da comunicação. A empresa também deve se esforçar para compreender as expectativas e opiniões do grupo alvo, com respeito à questão da comunicação ambiental. De outra forma, serão desperdiçados o tempo e o esforço dedicados à comunicação. Caso a empresa tenha escolhido travar diálogo com as partes interessadas, essas informações serão provavelmente compreendidas com mais facilidade.

9. Os meios e o método usado em cada comunicação ambiental devem se adequar à mensagem e ao público

O método e os subseqüentes meios usados em uma comunicação ambiental específica irão variar dependendo do que a empresa deseja em relação às partes interessadas: consultar, compreender, informar, persuadir ou envolver-se. Da mesma forma, as partes interessadas irão mudar de acordo com as suas necessidades.

Deve-se atentar para duas coisas: quem está interessado em cada comunicação ambiental e qual a melhor forma de se realizar a comunicação. Conforme discutimos no item 3, há muitas formas de se comunicar, e todas elas têm seus prós e contras, dependendo do resultado desejado, do tipo de mensagem e do público.

Por exemplo, para mensagens complicadas envolvendo muitos dados, pode ser necessário um relatório escrito ou uma combinação de reunião pública, para apresentar os dados, com um relatório impresso dos dados, para ser analisado mais detalhadamente após a reunião. A forma de apresentar as informações e os dados varia de acordo com fatores como: educação e sofisticação do público, talvez a idade do público e sem dúvida a língua nativa do público ou o cenário cultural local.

10. Toda comunicação ambiental e o processo de comunicação devem ser analisados criticamente para se determinar sua eficácia

Conforme dissemos anteriormente, a empresa deve saber por que está se comunicando e o que ela espera conseguir com cada comunicação ambiental específica. Ela também deve estabelecer objetivos e metas para cada comunicação ambiental. Isso nos mostra duas coisas. Primeiro, focaliza-se o planejamento de cada comunicação ambiental e garante-se a adequação da comunicação ao resultado almejado pela empresa.

Segundo, através dos objetivos e metas, obtêm-se uma forma de avaliar a comunicação. Para se conduzir qualquer comunicação ambiental, são necessários recursos. Por isso, deve-se determinar sempre até que ponto esses recursos valem a pena. Foram atendidos os objetivos e metas dessa comunicação? Se não, por quê? O que precisa ser mudado da próxima vez para transmitir a mensagem com mais eficácia?

Da mesma forma, a direção deve analisar criticamente o processo usado no desenvolvimento das comunicações ambientais. O programa de comunicação ambiental está funcionando? As pessoas certas estão envolvidas? Qual o nível de eficácia das comunicações específicas com o decorrer do tempo? Recursos suficientes estão disponíveis para conduzir comunicações ambientais da melhor forma possível?

Para mais informações sobre o projeto da norma ISO 14063, entre em contato com o CB-38 da ABNT (veja aqui).

Texto traduzido por Marily Tavares Sales, do QSP.

 

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